| 一、促销与促销组合
（一）促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。
各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
（二）促销的作用
威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”
（三）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。
如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。
（四）促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
1.从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
2.从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
二、广告
（一）广告的作用
有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具；从企业层看，广告是企业竞争的有力武器；从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求；广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。
（二）广告定位
广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。广告定位包括：
1、确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。
一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
2、确定广告对象。
3、确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
4、确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
5、确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。
（三）广告媒体的选择
1、广告媒体的种类
广告媒体主要有印刷品广告（包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告）、电子媒体广告（或称电波广告，包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告）、户外广告、邮寄广告、POP广告等等。
2.如何选择广告媒体
(1)产品因素
如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。
(2)消费者媒体习惯
如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。
(3)销售范围
广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。
(4)广告媒体的知名度和影响力
它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。
(5)广告主的经济承受能力。
（四）广告的创意制作
广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。
广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。
（五）广告费用预算
广告费用预算可有以下4种不同的选择方案。
1.销售百分比法
根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。
2.目标任务法
明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。
3.竞争对抗法
它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。
4.倾力投掷法
企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。
（六）广告效果评估
广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。
广告效果的测定方法，有很多种，可按不同的标准分类。
三、人 员 推 销
根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类 ，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
（二）人员推销的任务及其工作步骤
1.推销人员的任务
(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
(3)销售产品。
(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。
(5)开展售前、售中、售后服务。
2.推销人员的工作步骤
一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。
(1)寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法， 广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。
(2)顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。
(3)约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。
(4)接近，它包括：
①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。
②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。
③问题接近法；
④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。
推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。
(5)面谈。它是整个推销过程的关键性环节。
推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 这些异议可分为：
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。
⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油? ”不如说“我为您把油加满吧!”饮食店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。
在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答“什么也不买”。
（三）推销人员的管理
1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。
2.推销人员的培训。
3.推销人员的组织。推销人员的组织结构可分为：
(1)地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业务。
(2)产品结构式：即每个(组)推销人员负责一种或几种产品的推销业务。
(3)顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员。
(4)综合结构式：以上几种的综合组织。
4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：
(1)销售数量指标；
(2)访问顾客的次数；
(3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)；
(4)销售完成率=实际销售额/计划销售额；
(5)推销费用率=推销费用/总销售收入。
（四）营业推广
营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经常性的销售尝试”。其种类包括：
1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)
可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：
(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。
(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商品包装在一起。
(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。
(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
(6)组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。
2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)
目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：
(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。
(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。
(4)交易会或博览会、业务会议。
(5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
3.针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion)
鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；(2)免费提供人员培训，技术指导。
营业推广的实施过程：一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，及评价结果。
（五）公 共 关 系
（一）公共关系的涵义
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
（二）公共关系的职能
公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵销留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。
（三）公共关系的原则与实施步骤
1.确定公共关系的原则
主要有以诚取信的原则与公众利益与企业利益相协调的原则
2.选择公共关系的方法
方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚会，舞会等。
3.公共关系实施的步骤
(1)调查研究
企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。
(2)确定目标
一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。
(3)交流信息
企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。
4.评估公共关系结果
评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。
（四）公共关系的主要方法
1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。
2.进行产品宣传报道。
3.开展企业联谊活动。
4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。
5.咨询协商。
6.编写案例、经验。
7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。
8.信息反馈。
9.广告合作。
10.安排特别活动。
11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。
12.处理顾客抱怨。
（五）企业形象设计
企业形象设计CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。
CIS具体内容包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。
第一是视觉识别(Visual Identification简称VI)。其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者。其方法很多，包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装 、企业的厂牌、厂名、员工的着装及配戴的厂徽等。例如，讲到柯达胶卷，就联想到明艳的金黄颜色；由可口可乐联想到活力奔放的大红色；娃哈哈的品牌标志是一个又像小孩又像老头的吉祥物，健康奋进的李宁则是健力宝的形象代表。
第二是行为识别(Behavior Identification简称BI)。其目的在于从行为举止、行为方式上使本企业员工、服务方式区别于其它竞争者。其方式如饮食业从点菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。海尔集团规定：凡购海尔空调者，购后24小时内由公司派员上门安装，安装1个月内电话查询使用情况，这种独特的时间规定就是海尔BI设计的一部分。
第三是理念识别(Mind Identification简称MI设计)：目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。相对而言，视觉识别设计轻而易举，行为识别设计也可以模仿，理念识别设计最为困难，它包括建立独特企业文化、企业价值观、企业信仰理想，其外在表现形式可以包括广告词：如四川长虹“以产业报国，民族昌盛为 己任”就反映了民族产业的企业文化；广东健力宝的“运动饮料健力宝”就反映了体育产品的企业文化。还可以包括企业的厂训，厂歌，特定仪式，如亚细亚集团的升旗仪式等。
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