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市场定位战略　2003 06-23

    公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。市场营销组合的各种因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。

企业要实施正确、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步骤：
   （1）确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。例如，福特集团将其所属的酒店集团中的福特·克莱斯特酒店定位为“一个明确的商务性酒店”，而同时将它的福特·波斯特豪斯定位为低租金的便宜酒店。

   （2）识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飞行服务一般必须具有安全性、准时性、舒适性等重要属性。

   （3）绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量，即可以是客观属性，也可以是主观属性，也可以将二者结合起来。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。例如，英国一家报纸在定位时选择是平均年龄和社会阶层这两个客观属性。某银行在定位时选择是“最优贷款利率”（客观属性变量）和“友好服务”（主观属性变量）作为二维的衡量指标。

   （4）评估定位选择。里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。例如，美国艾飞斯在广告中声称“艾飞斯在租车行业中只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”，采用的就是这种定位战略。二是寻找市场空隙，获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的利基，并为之采取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义；定位必须可行；定位必须是唯一的。

   （5）执行定位。定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。实践中，企业期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。这往往是不一致的营销所造成的。事实上，成功的定位取决于协调一致、整体的内部和外部营销策略。

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知识来源：《当代市场调研》－－罗杰.盖兹　机械工业出版社

《市场营销管理》－－菲利普.科特勒　中国人民大学出版社


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