什么是定性研究？

    定性研究是探索性研究的另一主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。

定性研究的方法：

定性研究方法常用的主要有两种：

1、个人深度采访
    个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持，并且只是部分地组织；内容包括对被访者行为方式与思维方式经过深思熟虑后的探索。例如，一个从事远程通讯设备营销的公司，想对大型机构购买者进行采访，以了解它们对高速数据与声音通讯系统的需求。于是可以在国内与国外进行一系列的采访以得到对通讯服务的不同需求信息。深度采访的方法进行了解。

    对于个人深度采访的结果，在研究报告中通常不采用统计方法，而是直接引用大量的被访者对问题的回答。典型的方法是，采访人员对受访者进行评估，通过一些特别的话题判断被访者的态度。因此，这种定性研究在识别与定义问题非常有用，而不是在决定采取何种特殊行动时。

    个人采访的时间长度一般为0.5-1.5小时。

2、座谈会研究法
    座谈会是将一小群具有类似背景与兴趣的人聚集在一起，在一个舒适的环境中讨论一种特别的产品，想法，或者是话题。座谈会通常由经过训练的采访员主持－－通常是为独立研究机构服务的人员－－这些人员在了解人们的思维过程方面有着娴熟的技巧。客户方人员通过单面镜可以对座谈会进行频繁的监视。如果您通过这些单面镜观察，会发现座谈会就象一群朋友在一起闲聊，讨论些关于软饮料、游戏机、一次性尿布或其它产品与服务的话题。主持人鼓励所有的座谈会成员积极参与，大家相互之间非常活跃；并力图避免某个人的独占，设法使会谈按部就班地进行。 

    偶然地，在座谈会中会产生一些新产品的设想。一些产品概念就是从这种会谈中产生的，比如淡百事、Charlie fra grance、Virginia Slim香烟等就是在场合中产生的。然而，这种机会是比较少的，更加常见的情形是：座谈会产生的是关于产品重定位或更好促销的主意。换句话说，那种创造性的思想仍然主要是广告人员的工作，而不是研究人员的工作。座谈会的意见必须以一种全面的方式进行阅读，以导向可能的市场行动。

    小组座谈的标准时间长度为1.5小时，样本量为8－10人。有研究表明：大的小组（10－12人），有限制参与的趋向，因为一些成员感到他们的表述价值不大。小的小组（5人以下），容易发生一些气氛使个别成员难以自由地表述。