2003年07月21日10:51广州日报 吴晓波

广州日报与方舟市场研究有限公司联合进行的关于2003年上半年广州市住宅市场调研报告已经完成。此次调研报告完成时，适逢广州日报组织的“广州房地产精英沙龙”第二次活动举行。与会的精英对此次报告进行了热烈的研讨，不仅提出了许多自己在实际营销过程中得来的独到意见，还为该报告的调研结果增加了许多佐证的实例。该报告不仅对楼市的总体需求状况和购房者的需求作出了全面中肯的分析，反映出市场新的变化方向，还增加了多个新栏目，其中包括更有针对性的目标客户群细分和上次报告的客户回访内容，可读性更强。 　　调研报告：2003年上半年广州市住宅市场调研报告 　　研究对象：未来两年内准备购房的消费者 　　执行方法：在天河、东山、越秀、荔湾、海珠、白云、芳村、番禺区的售楼现场定点拦截访问。访问楼盘达到64个，共抽取1002个有效样本进行研究分析。   一些灵活的设计和时尚的营销手法更会引起消费者的注意。 　　广州日报与方舟市场研究有限公司联合进行的关于2003年上半年广州市住宅市场调研报告，主要以潜在买家的需求和特征研究为主，从中提供划分市场的新思路。在报告中可以看出，广州市目前的购房主体仍然是40岁以下的人群，25~40岁之间的比例较高。他们的特征与需求变化与去年下半年比较差别不算太大，改变的主要是以下几点。 　　变化一　低端买家学历变高 　　潜在消费者受教育程度较高，大专及以上学历的比例已占七成以上，本科以上的比例比去年下半年的数据上升了6.4％。低端消费者中，学历有明显上升的趋势；而中高端消费者中，职业分布呈现多样化，学历更高，特别是高端消费者有六成是本科、硕士学历。学历的提高，相信将使买家更理性化，对楼盘的质素要求更高，而他们也很难再被概念化的单一卖点所打动，楼盘的综合质素竞争会更激烈。同时，楼盘的社区文化建设也将日益受到这些高学历买家的重视。 　　广东方圆集团有限公司的副总经理黄新发表示，这种买家高学历化的趋势与该集团旗下楼盘的销售过程中的发现也比较吻合。例如白云高尔夫花园经过几年的开发后，目前买家基本上有50％左右是由来自政府机关部门的公务员、各航空公司的员工、外语外贸大学的教职员工以及一些大型企业的中层管理人员这几部分组成。他们基本上都是大专以上学历，在购房时，价格并非他们最主要的决定因素，楼盘的整体素质是他们实地考察最关注的要点。 　　变化二　单身购房比例跃升 　　目前潜在消费者的家庭组成仍以三口之家为主，占总数的40.5％，不过，单身购房的比例从2002年下半年占总数的8.5％上升到了10.3％，二人购房的比例也从21.9％上升到了22.4％。购房为了结婚的比例也从23％上升到了29％。与会者大多认为，单身、二人世界购房群体的上升将令楼市中的户型更加多样化，同时，一些灵活的设计和时尚的营销手法会引起这些消费群的注意。上半年天河小户型的热销正反映了这一市场的趋向。 　　广州时代发展集团的营销总监王健认为，单身、二人购房，并不意味着他们买的就是中小户型，目前许多年轻的高收入者为了一步到位，买的就是三房的大户型。同时，单身和二人世界购房的比例上升，在旗下开发的系列楼盘销售中也有所反映，例如，早期在机场路开发的翠逸家园销售时，买家基本上都是三口之家或三代同堂的；但过了两三年后开发时代花园时，就发现单身、二人世界的买家已经上升到一定比例，因此在园林主题营造和营销方面便加入了更多年轻气息，也增加了一些50平方米左右的一房户型。 　　变化三　舒适三房将是主流 　　在报告中指出，消费者选择的住房面积仍然集中在71~120平方米的区间内，且比例从去年下半年占总数的70％上升到今年上半年的75％。不过，80平方米以下和120平方米以上的住房面积，在消费者的选择中比例都较去年同期持平或下降，反而是80~120平方米中，几个区间的选择比例都有不同程度的上升。 　　另外，消费者选择单价基本呈正态分布，并且有逐年上升的势头，而他们购买的住房总价却出现下降的趋势。单价承受能力增强，总价有所下降，反映出消费者对楼盘素质的追求有所提高，并且愿意支付更高的单价来选择总价预算范围内的房屋，而这与前面提到的消费者学历、收入提高，年轻化程度日益明显也有一定关系。 　　与会者尤其对于80~120平方米的选择比例增加这一点感到浓厚的兴趣。广州合生骏景房地产有限公司的总经理刘斌提出，虽然总价有下降的趋势，但比率很小，可能也与前面提到的单身、二人世界购房的比例上升这一现象有关，由于中小户型购买量增多而拉低了整体平均总价。不过，从三房的面积持续上升可以看到，舒适型的三房将是以后市场上的主流产品。 　　以骏景花园为例，前几年开发北区时，最好卖的是90平方米左右的三房，然后随着时间推移逐渐变成105平方米左右的三房。如今在售的南苑，最好卖的是120平方米左右的三房，其次是160~190平方米的大户型，再次为77平方米的两房半产品。两房户型属于市场上的过渡产品，已经难以满足市场上的需要，价格也不如三房那样可以企稳。 　　从该报告中也可以看出80平方米以下的两房在消费者选择中的比例日趋下降，而骏景南苑在2001年开盘时，经过对所做市场调研进行分析，已经完全摈弃了纯粹两房的产品，即使是面积最小的77平方米两房半单元，也类似前几年市场上那种过渡型小三房的设计。 　　变化四　口碑传播作用上升 　　报纸仍然是广州消费者最重要的了解地产信息的途径，几乎所有被访者都是通过报纸广告来获得信息，有85％的消费者会每天读报纸。同时，与去年同期数据比较，同事、亲友介绍的作用上升到了第二位，这说明发展商的品牌建设将显得更加重要。 　　广东方圆集团有限公司的副总经理黄新发认为，人始终会以自己最熟悉、亲近的事物作为参照物，由于报纸的信息保存久，接触面广，因此成为潜在消费者印象最深的凭照。同时，他认为口碑作用在他们旗下楼盘中的影响更大，经过亲友介绍而成交的占了总数的70％左右。 　　伟强房地产开发公司的副总经理周海燕表示，口碑介绍的作用在他们楼盘中约占40％~60％这个幅度，老城区基本上是亲友介绍占60％，而在天河这类新移民区，几个同事或亲友集体购买的比例则比较大。 　　变化五　五大人群需求各异 　　此次市场调研报告除了按地域及收入进行市场细分外，还增加了按消费需求将人群进行聚类细分市场。从消费者对楼盘、板块、广告主题的偏好，结合年龄、收入、广州居住时间、生活态度等10个指标，可分出五类潜在消费者。 　　“广州新一代”约占总数的27％，他们大多是25~30岁的广州本地年轻人，收入不高但能得到家庭支持进入购房阶段，生活时尚，喜爱情调，对“未来会有丰厚收入”的信心最高。他们选择最多的是临江、白云、番禺、海珠等板块。 　　“高级白领群”约占总数的25％，是从外地来广州较久或广州本地人，学历层次和家庭收入在五类消费者中是最高的，他们看重家庭，渴望休闲，选择最多的是华南、二沙岛、洛溪、天河北等板块。 　　“年轻新移民”约占总数的20％，是28~35岁左右的新广州人。多数为本科学历，处于事业的上升阶段，认为“未来会有更丰厚收入”，而且愿意“为了挣更多的钱，可以牺牲休闲”。他们选择最多的是东圃、白云、客村、天河北等板块。 　　“基本需求型”是广州本地人或移民来广州较久的人，年龄较大，多在40~50岁之间，70％为高中或中专学历，看重家庭，讲求实际，愿意“为了挣更多的钱，可以牺牲休闲”。他们选择最多的是旧城区、海珠、芳村等板块。 　　“传统高薪型”以广州本地人为主，年龄主要在40~55岁，职业以政府、国企的高级领导居多，喜欢生活、工作均在市区，认为家庭比事业重要，对“未来有更丰厚收入”持怀疑态度。他们选择最多的是东山、珠江新城等板块。 　　在此次调查中也发现，在天河、海珠、东山等区域的买家中，都有超过半数的人确信“未来会有更丰厚的收入”。不少与会人士也反映，在他们楼盘的销售中发现，敢用未来钱的买家比例也在逐渐增多，反映在购买行为上，这些年轻人更敢于一步到位，用更高的单价来选择性价比良好的大户型。 　　另外，本次调研报告也增加了消费者电话回访的内容，发现上期调查中的潜在消费者在如期兑现购买计划的比例很高，而且实际购买行为与预期相差不大。而区域则是消费者选购住房的首要选择。（吴晓波）