案例一、经济型轿车品牌定位研究
案例二、轻卡消费者U&A研究
案例三、汽车润滑油品牌推广研究
案例四、顾客满意度研究
案例五、车型测试（car clinic）研究

    当前国内的轿车行业的市场呈爆发性增长，据中国汽车工业协会统计，2002年中国汽车总产量达324.84万辆，居世界第５位。据预测，2003年中国汽车产量有望达到380万辆，从而超过法国跃居世界第４位。

汽车行业的市场化程度迅速提高，具体表现在以下方面：
·整车销售增长迅猛，连续两年同比增长接近40％，市场吸引力巨大
·新产品推出迅速，2003年计划推出的新车达到40款，竞争格局变数较大
·市场细分和产品定位差异化受到更高度的重视，产品概念多元化
·针对产品定位和价格定位的竞争日趋突出
·营销模式迅速向3S、4S发展，
·消费者的购买行为日趋成熟，消费环境得到改善
关于汽车行业的详细内容，请参见方舟公司相关行业研究成果

在汽车行业中，主要针对以下几方面问题进行研究：
·产品诊断测试（car clinic）：消费者对于车型总体和各分指标的评价、意见；与竞争对手的车型比较的优劣势；车型改进方向；购买预期的评估；价格定位等
·细分市场与定位：怎样通过消费者的需求差异进行市场划分？应当锁定怎样的消费群体？ 品牌和各车型的定位应当采取怎样的策略？
·消费者的行为与态度（U&A）：汽车购买决策过程的模式是怎样的？他们关注的因素有哪些？是哪些关键因素影响他们的品牌和车型选择？使用过程中的哪些因素影响他们对品牌和车型的评价？他们的评价方式是怎样的?消费者对于购买、售后环节的要求如何？怎样能够提高满意度和忠诚度？
·传播、推广：如何筛选产品概念？传播的内容、形式、投放策略应当怎样设计？怎样进行线上、线下的传播整合？
·竞争态势：直接竞争的品牌和车型是谁？竞争的策略是什么？该怎样应对？
·品牌规划：怎样在多品牌、多系列、宽价格段内保证整体的品牌资产得到优化。怎样保证品牌形象的大统一、小差异，以面对相应的细分市场？
　　方舟市场研究公司对于市场化不断增强的汽车行业非常关注，在行业资料和专业人员的准备上都有着良好的积累，并不断为业内的客户提供优质的营销调研服务。
　　服务对象包括家庭轿车、轻型货车、车辆润滑油等多个领域。
研究内容涉及：品牌定位、概念测试、消费者购买使用行为与态度（U&A）、沟通与传播研究、销售促进研究、产品（新车型）测试等

相关案例呈现
特列举不同领域的研究案例进行说明；

案例一、经济型轿车品牌定位研究 ↑TOP
·项目背景
F企业是大型汽车合资企业，主要生产经济型家庭轿车。在通过两个车型较旧的品牌取得一定市场地位和市场经验的情况下，开始引进生产外方集团最新的经济型轿车X。该车型是原产品系列的最新畅销版本，曾在欧洲和美洲获得过多项大奖。
面对当前汽车市场的竞争状况，F企业希望以科学的品牌战略为指导，以适合国内目标市场的品牌和产品定位来保障营销的成功。因此，如何进行品牌定位进而如何进行品牌传播成为市场研究的当务之急。
方舟市场研究公司受客户方委托，规划和实施了这次调研活动。
·研究目的
测试品牌概念，明确定位内容，提供传播指导
·执行范围：华北和西南各1个代表城市
·研究内容与思路：
　　了解消费者对心目中理想汽车的形象和评价的原因，以挖掘其现有的对汽车产品的观念和态度
　　通过情景投射法，了解消费者对于驾驶体验的内在需求
　　测试动力性、操纵平顺性和车身设计三个差异化方向的备选概念，以寻找符合消费者需求的独特卖点（USP）
　　了解消费者对于P车型母品牌的认知和评价，来判断该品牌对USP的支持状况
　　了解消费者的媒体习惯
　　对目标人群内在需求和外在的评价态度表现进行综合分析，得到有效的定位方案和传播策略
·调查方法：焦点小组座谈会（共4场）
　　 样本条件：家庭收入5000元/月以上，未来半年内打算买车，29-39岁，男性
·主要成果
　　得到了消费者对于家庭轿车的基本观念和评价方式
　　确定了特定的品牌诉求内容和诉求的方式

案例二、轻卡消费者U&A研究 ↑TOP
·项目背景
国内轻卡市场竞争激烈。中高档市场中主要是引进日本五十铃技术的多家企业进行竞争，而低端市场为江淮、北汽等原农用车生产商占有优势。国内企业A适时推出中档品牌，在轻卡市场上迅速成长，并具已经取得一定的市场地位。
为优化轻卡产品的营销活动，期望进行针对性的市场研究，以了解消费者的需求、对产品的评价和改进的方向。
· 研究目的
　　了解消费者的轻卡购买行为过程（包括决策流程、购买行为、信息来源）
　　了解品牌知名度、美誉度和满意度，以及改进的要求
　　了解消费者的使用过程和对产品某些配置的要求
　　了解消费者对营销方式和服务体系的评价和要求
·执行范围：广东、湖南、湖北各4个代表城市
·研究内容与思路：
对购买决策者和销售人员进行访问，以得到综合的信息
　a、通过座谈会对以下内容进行深入了解；
　　对轻卡整体市场的看法和对轻卡品牌的看法
　　未来购车的动机、产品信息认知及购买渠道、购车时考虑的因素、对销售环节的态度
　　轻卡车主经营状况、用车经验以及使用习惯，维修与保养
　　购车一条龙服务、购车贷款、汽车保险
　b、通过定量的车主拦截访问对以下内容进行量化分析；
　　车辆使用环境和使用特点
　　购买行为过程和关键的影响因素
　　维修地点、配件选择偏好，对于相关服务的态度和期望
　　总体满意程度、购买意向、对各因素的重要性和满意度评价
　　对特定配置的使用和需求状况
　　汽车展场的购买影响情况、对展场各销售环节的要求
·调查方法：焦点小组座谈会、定点拦截访问
　　定性研究：座谈会
　　被访者：轻卡购买决策者（车队、个体户）、销售人员
　　定量研究：拦截访问
　　被访者：轻卡车主
·主要成果
　　明确了不同类型客户的购买行为过程和决策特点
　　确定了影响品牌选择的关键因素和相应的营销策略
　　得到消费者对车辆新配置和售后服务内容的态度，确定了优先改善方向

案例三、汽车润滑油品牌推广研究 ↑TOP
·项目背景
　　随着国内汽车市场的迅速发展，车辆润滑油（尤其是汽油机润滑油）市场增长也十分显著。国内外石油化工的巨头纷纷投入大量的资源，抢占市场，并已经初步形成了高端看国际品牌、低端看国内品牌的市场格局。
　　B公司是全球最大的润滑油供应商之一，在进入中国市场后发展迅速，已经成为目前市场占有率领先的进口品牌车辆润滑油。由于B公司的两个品牌在整体的品牌定位上有所差异，且两大品牌各自具有完善的产品线，使得品牌的整合传播变得比较困难。
　　为了对消费者（车主）进行更加有效的品牌传播活动（尤其是终端的展列助销），该公司委托方舟市场研究公司进行专项的市场研究。
· 研究目的
　　了解消费者对于机油的基本观念和购买行为过程
　　了解广告宣传、展列助销、技师和促销对于消费者购买选择润滑油产品的影响
　　了解不同类型消费者对于展列助销内容和形式的偏好差异
· 执行范围：国内3个不同区域的代表城市
·研究内容与思路：
　　目前消费者了解的润滑油信息内容（观念）
　　渠道来源，期望的信息和来源
　　技师推荐的过程（内容、方式），推荐的效用
　　消费者在换油和维修现场的活动和信息搜集特点
　　展列助销形式和内容的偏好、态度、影响水平
　　每种宣传品的内容和形式的认可程度，与竞品对比的差异。改进意见
　　促销的认知情况，在多大程度上影响购买决策，怎样影响？什么样的内容和形式比较收欢迎？
·调查方法：车主小组座谈会
·主要成果
　　明确了广告宣传、展列助销、技师推荐等因素对于消费者购买选择过程中的作用范围。
　　不同细分人群对于品牌和产品信息的态度具有明显差异，提供给不同人群的信息形式和内容应该是不同的。
　　不同细分人群对于宣传推广信息的载体也有着不同的态度，结合他们活动的范围和方式不同，应当将不同的展列物安放在不同的位置
　　最终为不同的产品线确定了针对相应人群的传播推广策略，尤其是信息的内容、载体的选择。

案例四、顾客满意度研究 ↑TOP
·项目背景
　　某中高档轿车品牌在市场中的地位一直相当稳固，尤其在华南市场上，从面市以来都处于供不应求的状态。为了深入了解消费者的需求和对原有产品、服务的评价，以及配合新产品的推出进行营销组合的优化，委托方舟市场研究公司进行专项的顾客满意度专项研究。
·研究目的
　　了解消费者对该品牌和竞争品牌的总体满意度
　　了解影响满意度的因素和重要性水平
　　提供改善方向，以维护和提高顾客满意度
·执行范围：广东省的3个代表性城市
·研究内容与思路：
通过座谈会了解以下内容：
　　消费者对汽车产品的基本观念、评价方式
　　消费者对各品牌的总体评价和满意度状况
　　从产品性能、质量、销售过程、售后服务等方面挖掘满意度影响因素
　　了解消费者对各因素的评判方式（标准）
　　消费者的购车背景、生活态度、媒体习惯
通过定量的面对面访问了解以下内容：
　　消费者的评判选择过程与原因
　　总体满意度
　　各分指标的满意度评价
　　不满意内容和新需求的了解
　　测试消费者对新产品概念的接受度和评价内容
·调查方法：座谈会与定量面对面访问结合
　　定性研究：座谈会4场
　　被访者：在过去3年内购买同等级车辆的车主， 混合品牌和客户方品牌车，商务用车各一场，共4场
　　定量研究：预约、拦截访问400人，
　　被访者：
　　均为在过去3年内购买同等级别车辆的车主。
　　其中商务用车为100人，其余为家庭为主。
　　客户方品牌车不少于70％
·主要成果
　　确定了可供长期监测的满意度指标体系，建立了系统顾客满意度回归函数
　　客观评价了客户方品牌总体满意度状况，与竞品的比较
　　对各分指标进行了评估对比，确认了改进方向
　　针对家庭用户和商务用户的使用、评价差异提供不同的服务改进内容

案例五、车型测试（car clinic）研究 ↑TOP
·项目背景
　　某中档轿车品牌计划对车型进行升级改进，为此要深入了解消费者对现有车型的评价，以及对竞争对手的比较。从而得到可供开发的改进方向，同时希望对现有已经考虑的改进方案进行测试研究。
·研究目的
　　了解目标消费者对于本品牌和竞争品牌产品的综合评价
　　了解在消费者心目中感受到的产品优劣势，针对重要性提出改进方向
·执行范围：国内三个主要的一级城市
·研究内容与思路：
通过对消费者在车辆展示现场的访问了解以下内容：
　　消费者对汽车产品的基本观念、评价方式
　　消费者对各品牌的总体评价比较
　　消费者对外观、配置、内饰、价格等方面的评价比较，喜欢和不喜欢的方面及原因与标准
　　消费者的购车背景、生活态度、媒体习惯
通过对参加测试的部分被访者进行座谈会研究了解以下内容：
　　消费者对车辆评价的态度之背后原因
　　消费者对于外观、配置、性能等方面的期望
　　消费者对新车计划装备的升级装置和相应价格调整的态度，原因
·调查方法：车辆现场展示测试（car clinic）、测试后座谈会
·主要成果
　　发现了不同地区的消费者的偏好差异
　　针对主要竞争对手的比较，明确了消费者感知的优缺点和改进方向
　　对备选升级方案进行了接受度和价格敏感性评价

附：方舟公司某车展项目部分现场图片

                (图1：展馆内部)

                (图2：部分展区)

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