市场潜力分析	保健品渠道研究
消费者U&A分析	药品渠道研究
医生研究	广告与促销研究

    我国作为世界经济中的一个重要力量，其医药行业的发展不仅遵循国际医药市场的一般规律，更要考虑到自身的发展阶段与特点。面对加入ＷＴＯ后的严峻挑战，２００２年我国医药行业不仅没有放慢它的脚步，反而以更加矫健和扎实的步伐跨进了２００３年，交出了一份令人满意的答卷。在全国重点监测的１２个工业行业中，２００２年医药行业生产以高于全国工业平均增速１．７个百分点的业绩名列第四，仅次于机械、煤炭、电子行业。
    对于中国保健品行业来说，从20世纪80年代的兴起，发展至今经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。
（关于医药保健行业的详细内容，请参见方舟公司相关行业研究成果）

    我们认为，市场研究应当是贯穿在整个医药保健企业的营销活动中的，只有真正了解消费者、了解竞争对手、了解市场的变化趋势，才能有的放矢地制订营销组合，才能有效保证企业的良好市场表现。一般说来，市场研究能够帮助医药保健企业解决以下几方面问题：
　 ·市场状况：某个区域的某类医药/保健品容量为多少？本企业的产品销量占到多大份额？市场开发程度？市场发展前景？
　 ·竞争态势：行业内主要有哪些竞争对手？直接竞争对手是谁？各自的优劣势？品牌转化的方向是怎样的？……
　 ·患者/消费者研究：该类产品的消费者有何特征呢？（年龄、学历、收入、职业、媒体消费习惯、日常休闲方式……）他们对医药/保健品有何需求特点呢？……
　 ·细分市场研究：应当怎样进行市场细分才比较合理?我们需要进入哪个细分市场呢?该市场人群有何特征呢？……
　 ·定价研究：怎样定价更合理呢？……
　 ·产品功效研究：该类产品市场上主要功效有哪些的？消费者对该类产品有怎样的功效偏好？……
　 ·渠道研究：医院渠道的运作是怎样的呢？药店终端的分布如何呢？多少铺货率才能够保证我们的销售目标呢？销售效率如何？怎么样提高销售效率呢？
　 ·医生研究：医生对该类产品的看法？医生的建议？
　 ·广告与促销研究：消费者从什么渠道获取医药/保健品产品的信息？哪种渠道影响最大？他们喜欢哪些促销方式？
　 ·品牌研究：自身品牌和竞争对手品牌的各自形象怎样？消费者的品牌忠诚度有多高？怎样能够提高现有客户的忠诚度呢？

    方舟市场研究有限公司长期从事医药保健品行业的市场研究，对行业总体格局和发展的趋势有着敏感的把握，在针对消费者的特点、渠道的研究方面具有丰富的经验。以下为主要涉及的研究内容：

市场潜力分析 ↑TOP
研究内容：
　 ·特定类别的保健品市场容量，增长情况
　 ·市场竞争格局，竞争激烈程度
　 ·产品结构和价格分布
　 ·目前购买者的人口统计特征
　 ·购买时关注因素与购后评价
　 ·未满足需求
　 ·产品概念测试
　 ·渠道现状、推拉结构分析
使用模型：
　 ·市场进入策略
　 ·兰彻斯特模型
　 ·消费者U&A
　 ·渠道研究

案例说明：市场潜力分析
·项目背景
    国内OTC的稳步发展，促使人们由过去大病小病均依赖医院医生，逐渐转为大病上医院，小病去药房的局面。面对市场潜力如此巨大，竞争如此激烈的OTC市场。某制药企业在成功推出多种OTC产品的基础上，进一步研制出了新型咳嗽药，为使新产品能在激烈的市场竞争中脱颖而出，欲了解消费者对备选的咳嗽药概念的接受度。

·研究目的
    探索新产品的最佳诉求点及市场定位，为企业指定营销策略提供市场依据。

·研究内容
了解消费者对咳嗽药的购买行为及影响选择某品牌产品的决定因素
了解消费者的咳嗽药服用行为
了解消费者对咳嗽药功效的未满足的需求
了解消费者对三个备选概念的接受度以及对购买的驱动力，并找出需要修正的元素

· 研究方法
定性研究：消费者座谈会
定量研究：街头流动拦截

·研究成果与应用
    通过本次调查，结合消费者座谈会以及街访量化研究的结果，我们发现消费者普遍对第一个产品概念认同度较高，认为这样的描述可以使人联想到可以最快的去除咳嗽带来的巨大痛苦，而消费者对第二第三个产品概念的认同度较低。本次调查为企业寻求鲜明的产品诉求点提供了依据，降低了新产品上市的风险。

保健品渠道研究 ↑TOP
研究内容：
·零售经销渠道架构及网点分布
·零售经销渠道经营的产品种类、价格及销量波动情况
·各保健品品牌和种类的上柜率和价格、销量、市场占有率
·零售经销渠道品牌经营状况以及影响零售商经营某品牌保健品的关键因素
·企业对零售经销商的销售政策的调整及其调整后的影响
·竞争品牌零售渠道策略研究

使用模型：
·渠道管理

案例说明：渠道管理
·项目背景
    某公司欲上市新型保健品，为了解目标城市渠道状况，制定相应的渠道策略，我公司针对该企业的情况制定了渠道调查研究方案。

·研究目的
    了解同类保健品销售渠道现状，为企业制定渠道策略提供依据。

·研究内容
同类保健品品牌渠道经营现状
经销商经营不同保健品品牌的动机及决定因素
经销商对同类保健品品牌及其销售政策的评价

·研究方法
定性研究：经销商深度访谈

·研究成果与应用
    通过调查发现，渠道的经营方式各个城市相差不大，各地渠道模式多样，并且不同的渠道模式中存在着不同的问题。各类渠道也对厂家的政策表现出了不同的偏好。本次调查结果为企业制定渠道策略、降低市场风险提供了依据，得到了客户的肯定。

消费者U&A分析 ↑TOP
研究内容：
·保健品消费群体人口特征统计资料
·保健品品牌知晓度、品牌好感、品牌购买力率等
·了解目标消费者保健品的购买选择过程和关键影响因素
·了解目标消费者保健品的食用行为
·了解消费者对保健品广告的内容、形式、推广方式等的评价，以及对购买的影响
使用模型：
·消费者U&A
·品牌研究
·广告研究

案例说明：消费者U&A分析
·项目背景
    保健品在我国有着悠久的历史，它的研制与食用受中国传统医学中养生保健理论的影响，已经成为中国民众普遍接受的养生食疗传统观念。随着生活质量的提高，人们对保健食品的需求日趋增长。某保健品公司针对城市人追求健康的需求，开发研制了以某鲜果为原料的颗粒冲剂，现欲了解同类保健品市场的概况及消费者对保健品的购买和食用行为，为该公司调整市场策略提供依据。

·研究目的
    了解同类保健品市场概况，同时深入了解目标消费者的购买和食用行为，寻找提高市场份额的机会点。

· 研究内容
消费者对同类保健品品牌的认知度研究
消费者对同类保健品功能的认知研究
消费者对同类保健品购买行为研究
消费者对同类保健品的食用行为研究
目标消费者群体基本特征研究

·研究方法
定量研究：街头定点拦截访问
定性研究：消费者小组座谈会

·研究成果与应用
    结合消费者小组座谈会及街头访问的调查结果，我们发现，消费者在购买保健品的过程中最关注3个因素，并且消费者对于促销方式的喜好存在着明显的城市差异。结合消费者在保健品功能选择及食用过程中的等等发现，以及同类保健品的市场状况研究，我们为企业提出了综合的营销建议，为企业的最终决策提供了依据。

药品渠道研究 ↑TOP
研究内容：
·医药/保健品销售模式研究
·医院渠道研究（铺货率、销售效率…）
·药店渠道研究（铺货率、销售效率…）
使用模型：
·终端零售店监测模型
·销售渠道链研究模型

案例说明：
·项目背景
    某消炎药厂家对其产品在医院及药店终端的铺货及销售情缺乏完整的数据，欲加以了解，并找出问题制定相关策略。
·研究目的
分析销售终端，制定终端策略
·研究内容
了解该消炎药在某省医院铺货及销售情况
了解该消炎药在某省主要城市药店的铺货及销售情况

·研究方法
定量研究：医院药房调查、药店调查
·研究成果与应用
　经调研，发现该消炎药在某省E、F、J市医院铺货率低，B、J市药店铺货率低；进一步分析，A、K市虽然铺货率高，但销售效率低，并找出上述情况的原因，为提高终端销售效率提供建议。

医生研究 ↑TOP
研究内容：
·医生对该类产品的评价
·医生的满意度情况
·医生向病人推荐用药的情况
·医生建议医院购药的情况

使用模型：
·满意度模型
·购买决策模型

案例说明：
·项目背景
某药品厂家实行产品多元化策略，现欲推出安眠药
·研究目的
先从医生处获取相关信息，了解市场状况，为进一步的研究提供参考
·研究内容
了解医生对市场上的安眠药的认识与评价
了解医生对患者推荐用安眠药的情况
·研究方法
定量研究：对医生进行问卷访问
·研究成果与应用
获取初步的市场信息，为进一步的患者研究、渠道研究等提供参考。

广告与促销研究 ↑TOP
研究内容：
·OTC市场采用何种广告形式更好？
·广告效果分析
·如何对医院进行促销？
·如何对药店进行促销？
·促销效果分析
　　
使用模型：
·广告概念测试
·广告创意研究模型
·广告跟踪模型
·广告效果测试模型

案例说明：
·项目背景
某补脑类保健品目前广告传播不理想，欲加大广告投入
·研究目的
找出最佳的广告形式
制定广告策略
·研究内容
了解消费者获取保健品产品信息的主要渠道
进行广告概念测试、广告创意研究等
·研究方法
定量研究：对潜在消费者进行问卷访问
·研究成果与应用
获取保健品最佳传播渠道，为企业制定广告策略。

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