消费者U&A研究

一、购买行为过程概述

　　营销的实质是提供满足消费者的产品和服务，而竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销活动的目的是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以，了解消费者的购买行为过程就是解决营销的基础之一。

二、能够解决的问题

►描绘消费者的购买行为模式，为营销活动的分解、整合提供思路

► 从消费者的行为过程，深入分析品牌市场表现状况背后的原因

► 根据需要解决的消费者行为关键环节推动力，而指导营销活动的规划

►针对不同的品牌、产品营销阶段制定相应的策略和行动

三、购买行为过程分析的研究方法

　　1、 研究模型

消费者购买行为研究包括以下几个环节：

(1) 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。

(2)了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素

(3)确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为

(4)评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因

(5)确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估

2、 研究形式

焦点小组座谈会、深度访谈、电话访问、街头拦截定量访问、入户定量访问

消费者需求挖掘

　　需求挖掘通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。

产品概念测试

一、产品概念测试概述

产品概念的产生通常源于消费者的未满足需求、新技术的商品化需要、市场竞争关系的要求。

产品概念测试是新产品开发过程中的重要环节，是了解消费者对新产品概念的反应。面对许多可供研发、投产的产品概念，企业需要进行测试、评估，以确定满意的产品概念，并进行生产和市场投入，从而降低市场风险。

二、能够解决的问题：

从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念，以减少新产品失败的可能性;

♦  对新产品的市场前景得到初步认识，为市场预测奠定基础;

♦   找出对这一新产品概念接收度较高的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进;

♦    针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略

三、产品概念测试的研究方法：

1、 研究模型

产品概念的测试包括概念筛选和概念沟通测试两个环节：

(1)概念筛选模型：理想的概念应当满足目标群体的重要并且尚未满足的需求，在此基础之上，还需要满足可传播和引发购买欲望的要求

(2)概念传播模型：对于筛选完毕的概念，需要经过完整的测试，才能够成为下一步产品研发和营销的依据。在测试的过程中，需要对以下几个方面内容进行研究：

♦  消费者的基本观念，即需求及重要性构成的确认

♦  产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度

♦  确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式，以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点，即需求的满足

♦  产品概念的独特性检验

2、 研究形式

概念筛选测试阶段：焦点小组座谈会、德尔菲法、街头拦截定量访问、入户定量访问

概念传播测试阶段：焦点小组座谈会

产品包装测试

一、产品包装测试的目的

　　市场研究涉及的产品包装测试主要关注产品的的消费者测试，是将一种包装在正式使用之前，先在消费者中测试其效果，检验其是否达到包装所具备的功能;尤其要测试消费者对可以刺激其购买欲望的外包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明、品牌标记等反应，因为它们将对产品销售产生重大的影响。

二、包装测试对促销的作用

　　通过包装测试可以充分了解消费者对包装的在区别性、传递信息、吸引力、形象方面的反应，使产品包装更能吸引消费者，从而刺激其购买。

♦  区别性：是指包装是否有特点，容易区分，能吸引人注意

♦  传递信息：是指包装所传递的信息是否准确描述了产品的卖点及特性

♦  吸引力：是指包装是否讨人喜欢，引起购买欲望

♦  形象：是指包装是否能强化品牌在消费者心目中的形象

三、包装测试方法及测试内容：

四、包装测试模型

　　总之，包装测试主要是为了得到包装的功能性、区别性、吸引力、规格等方面消费者的反馈信息，为此将根据明确的目的需要采用的具体的研究方法或方法组合，最终的得到有价值的测试结果。