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汽车行业解决方案
当前国内的轿车行业的市场呈爆发性增长，据中国汽车工业协会统计，2002年中国汽车总产量达324.84万辆，居世界第5位。据预测，2003年中国汽车产量有望达到380万辆，从而超过法国跃居世界第4位。
汽车行业的市场化程度迅速提高，具体表现在以下方面：
1、 整车销售增长迅猛，连续两年同比增长接近40%，市场吸引力巨大
2、 新产品推出迅速，2003年计划推出的新车达到40款，竞争格局变数较大
3、 市场细分和产品定位差异化受到更高度的重视，产品概念多元化
4、 针对产品定位和价格定位的竞争日趋突出
5、 营销模式迅速向3S、4S发展，
6、 消费者的购买行为日趋成熟，消费环境得到改善
关于汽车行业的详细内容，请参见方舟公司相关行业研究成果
在汽车行业中，主要针对以下几方面问题进行研究：
1、 产品诊断测试(car clinic)：消费者对于车型总体和各分指标的评价、意见;与竞争对手的车型比较的优劣势;车型改进方向;购买预期的评估;价格定位等
2、 细分市场与定位：怎样通过消费者的需求差异进行市场划分?应当锁定怎样的消费群体? 品牌和各车型的定位应当采取怎样的策略?
3、 消费者的行为与态度(U&A)：汽车购买决策过程的模式是怎样的?他们关注的因素有哪些?是哪些关键因素影响他们的品牌和车型选择?使用过程中的哪些因素影响他们对品牌和车型的评价?他们的评价方式是怎样的?消费者对于购买、售后环节的要求如何?怎样能够提高满意度和忠诚度?
4、 传播、推广：如何筛选产品概念?传播的内容、形式、投放策略应当怎样设计?怎样进行线上、线下的传播整合?
5、 竞争态势：直接竞争的品牌和车型是谁?竞争的策略是什么?该怎样应对?
6、 品牌规划：怎样在多品牌、多系列、宽价格段内保证整体的品牌资产得到优化。怎样保证品牌形象的大统一、小差异，以面对相应的细分市场?
方舟市场研究公司对于市场化不断增强的汽车行业非常关注，在行业资料和专业人员的准备上都有着良好的积累，并不断为业内的客户提供优质的营销调研服务。
服务对象包括家庭轿车、轻型货车、车辆润滑油等多个领域。
研究内容涉及：品牌定位、概念测试、消费者购买使用行为与态度(U&A)、沟通与传播研究、销售促进研究、产品(新车型)测试等
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案例
案例一、经济型轿车品牌定位研究
1、 项目背景
F企业是大型汽车合资企业，主要生产经济型家庭轿车。在通过两个车型较旧的品牌取得一定市场地位和市场经验的情况下，开始引进生产外方集团最新的经济型轿车X。该车型是原产品系列的最新畅销版本，曾在欧洲和美洲获得过多项大奖。
面对当前汽车市场的竞争状况，F企业希望以科学的品牌战略为指导，以适合国内目标市场的品牌和产品定位来保障营销的成功。因此，如何进行品牌定位进而如何进行品牌传播成为市场研究的当务之急。
方舟市场研究公司受客户方委托，规划和实施了这次调研活动。
2、 研究目的
测试品牌概念，明确定位内容，提供传播指导
3、 执行范围：华北和西南各1个代表城市
4、 研究内容与思路：
♦ 了解消费者对心目中理想汽车的形象和评价的原因，以挖掘其现有的对汽车产品的观念和态度
♦ 通过情景投射法，了解消费者对于驾驶体验的内在需求
♦ 测试动力性、操纵平顺性和车身设计三个差异化方向的备选概念，以寻找符合消费者需求的独特卖点(USP)
♦ 了解消费者对于P车型母品牌的认知和评价，来判断该品牌对USP的支持状况
♦ 了解消费者的媒体习惯
♦ 对目标人群内在需求和外在的评价态度表现进行综合分析，得到有效的定位方案和传播策略
5、 调查方法：焦点小组座谈会(共4场)
样本条件：家庭收入5000元/月以上，未来半年内打算买车，29-39岁，男性
6、 主要成果
♦ 得到了消费者对于家庭轿车的基本观念和评价方式
♦ 确定了特定的品牌诉求内容和诉求的方式
案例二、轻卡消费者U&A研究
1、 项目背景
国内轻卡市场竞争激烈。中高档市场中主要是引进日本五十铃技术的多家企业进行竞争，而低端市场为江淮、北汽等原农用车生产商占有优势。国内企业A适时推出中档品牌，在轻卡市场上迅速成长，并具已经取得一定的市场地位。
为优化轻卡产品的营销活动，期望进行针对性的市场研究，以了解消费者的需求、对产品的评价和改进的方向。
2、 研究目的
♦ 了解消费者的轻卡购买行为过程(包括决策流程、购买行为、信息来源)
♦ 了解品牌知名度、美誉度和满意度，以及改进的要求
♦ 了解消费者的使用过程和对产品某些配置的要求
♦ 了解消费者对营销方式和服务体系的评价和要求
3、 执行范围：广东、山东各3个代表城市
4、 研究内容与思路：
对购买决策者和销售人员进行访问，以得到综合的信息
a、 通过座谈会对以下内容进行深入了解;
♦ 对轻卡整体市场的看法和对轻卡品牌的看法
♦ 未来购车的动机、产品信息认知及购买渠道、购车时考虑的因素、对销售环节的态度
♦ 轻卡车主经营状况、用车经验以及使用习惯，维修与保养
♦ 购车一条龙服务、购车贷款、汽车保险
b、 通过定量的车主拦截访问对以下内容进行量化分析;
♦ 车辆使用环境和使用特点
♦ 购买行为过程和关键的影响因素
♦ 维修地点、配件选择偏好，对于相关服务的态度和期望
♦ 总体满意程度、购买意向、对各因素的重要性和满意度评价
♦ 对特定配置的使用和需求状况
♦ 汽车展场的购买影响情况、对展场各销售环节的要求
5、 调查方法：焦点小组座谈会、定点拦截访问
定性研究：座谈会
被访者：轻卡购买决策者(车队、个体户)、销售人员
定量研究：拦截访问
被访者：轻卡车主
6、 主要成果
♦ 明确了不同类型客户的购买行为过程和决策特点
♦ 确定了影响品牌选择的关键因素和相应的营销策略
♦ 得到消费者对车辆新配置和售后服务内容的态度，确定了优先改善方向
案例三、汽车润滑油品牌推广研究
1、 项目背景
随着国内汽车市场的迅速发展，车辆润滑油(尤其是汽油机润滑油)市场增长也十分显著。国内外石油化工的巨头纷纷投入大量的资源，抢占市场，并已经初步形成了高端看国际品牌、低端看国内品牌的市场格局。
B公司是全球最大的润滑油供应商之一，在进入中国市场后发展迅速，已经成为目前市场占有率领先的进口品牌车辆润滑油。由于B公司的两个品牌在整体的品牌定位上有所差异，且两大品牌各自具有完善的产品线，使得品牌的整合传播变得比较困难。
为了对消费者(车主)进行更加有效的品牌传播活动(尤其是终端的展列助销)，该公司委托方舟市场研究公司进行专项的市场研究。
2、 研究目的
♦ 了解消费者对于机油的基本观念和购买行为过程
♦ 了解广告宣传、展列助销、技师和促销对于消费者购买选择润滑油产品的影响
♦ 了解不同类型消费者对于展列助销内容和形式的偏好差异
3、 执行范围：国内3个不同区域的代表城市
4、 研究内容与思路：
l 目前消费者了解的润滑油信息内容(观念)
l 渠道来源，期望的信息和来源
♦ 技师推荐的过程(内容、方式)，推荐的效用
♦ 消费者在换油和维修现场的活动和信息搜集特点
♦ 展列助销形式和内容的偏好、态度、影响水平
♦ 每种宣传品的内容和形式的认可程度，与竞品对比的差异。改进意见
♦ 促销的认知情况，在多大程度上影响购买决策，怎样影响?什么样的内容和形式比较收欢迎?
5、 调查方法：车主小组座谈会
6、 主要成果
♦ 明确了广告宣传、展列助销、技师推荐等因素对于消费者购买选择过程中的作用范围。
♦ 不同细分人群对于品牌和产品信息的态度具有明显差异，提供给不同人群的信息形式和内容应该是不同的。
♦ 不同细分人群对于宣传推广信息的载体也有着不同的态度，结合他们活动的范围和方式不同，应当将不同的展列物安放在不同的位置
♦ 最终为不同的产品线确定了针对相应人群的传播推广策略，尤其是信息的内容、载体的选择。
案例四、顾客满意度研究
1、 项目背景
某中高档轿车品牌在市场中的地位一直相当稳固，尤其在华南市场上，从面市以来都处于供不应求的状态。为了深入了解消费者的需求和对原有产品、服务的评价，以及配合新产品的推出进行营销组合的优化，委托方舟市场研究公司进行专项的顾客满意度专项研究。
2、 研究目的
♦ 了解消费者对该品牌和竞争品牌的总体满意度
♦ 了解影响满意度的因素和重要性水平
l提供改善方向，以维护和提高顾客满意度
3、 执行范围：广东省的3个代表性城市
4、 研究内容与思路：
通过座谈会了解以下内容：
♦ 消费者对汽车产品的基本观念、评价方式
♦ 消费者对各品牌的总体评价和满意度状况
♦ 从产品性能、质量、销售过程、售后服务等方面挖掘满意度影响因素
♦ 了解消费者对各因素的评判方式(标准)
♦ 消费者的购车背景、生活态度、媒体习惯
通过定量的面对面访问了解以下内容：
♦ 消费者的评判选择过程与原因
♦ 总体满意度
♦ 各分指标的满意度评价
♦ 不满意内容和新需求的了解
♦ 测试消费者对新产品概念的接受度和评价内容
5、 调查方法：座谈会与定量面对面访问结合
定性研究：座谈会4场
被访者：在过去3年内购买同等级车辆的车主， 混合品牌和客户方品牌车，商务用车各一场，共4场
定量研究：预约、拦截访问400人，
被访者：
均为在过去3年内购买同等级别车辆的车主。
其中商务用车为100人，其余为家庭为主。
客户方品牌车不少于70%
6、 主要成果
♦ 确定了可供长期监测的满意度指标体系，建立了系统顾客满意度回归函数
♦ 客观评价了客户方品牌总体满意度状况，与竞品的比较
♦ 对各分指标进行了评估对比，确认了改进方向
♦ 针对家庭用户和商务用户的使用、评价差异提供不同的服务改进内容
案例五、车型测试(car clinic)研究
1、 项目背景
某中档轿车品牌计划对车型进行升级改进，为此要深入了解消费者对现有车型的评价，以及对竞争对手的比较。从而得到可供开发的改进方向，同时希望对现有已经考虑的改进方案进行测试研究。
2、 研究目的
♦ 了解目标消费者对于本品牌和竞争品牌产品的综合评价
♦ 了解在消费者心目中感受到的产品优劣势，针对重要性提出改进方向
3、 执行范围：国内三个主要的一级城市
4、 研究内容与思路：
通过对消费者在车辆展示现场的访问了解以下内容：
♦ 消费者对汽车产品的基本观念、评价方式
♦ 消费者对各品牌的总体评价比较
♦ 消费者对外观、配置、内饰、价格等方面的评价比较，喜欢和不喜欢的方面及原因与标准
♦ 消费者的购车背景、生活态度、媒体习惯
通过对参加测试的部分被访者进行座谈会研究了解以下内容：
♦ 消费者对车辆评价的态度之背后原因
♦ 消费者对于外观、配置、性能等方面的期望
♦ 消费者对新车计划装备的升级装置和相应价格调整的态度，原因
5、 调查方法：车辆现场展示测试(car clinic)、测试后座谈会
6、 主要成果
♦ 发现了不同地区的消费者的偏好差异
l针对主要竞争对手的比较，明确了消费者感知的优缺点和改进方向
♦ 对备选升级方案进行了接受度和价格敏感性评价
