食品饮料行业

    随着全球经济一体化进程的加快，我国食品/饮料行业的格局发生了很大变化。国际巨头、本土大鳄将原来众多的散兵游勇挤出市场，市场竞争日益激烈。目前食品/饮料行业有以下特点：

            1、  市场细分程度高

            2、  多品牌参与竞争

            3、  渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的“焦点”

            4、  竞争结构尚不稳定，价格仍是改变行业格局的重要手段

            5、  广告促销手段多、费用大

我们认为，市场研究应当是贯穿在整个食品/饮料企业的营销活动中的，只有真正了解消费者、了解竞争对手、了解市场的变化趋势，才能制定相应的市场营销策略。

一般说来，食品/饮料企业会比较关注以下几方面问题：

            1、  市场容量与市场占有率：某个区域的某类食品/饮料消费量为多少？本企业的产品销量占到多大份额？

            2、  竞争态势：行业内主要有哪些竞争对手？直接竞争对手是谁？各自的优劣势？品牌转化的方向是怎样的？……

            3、  消费者研究：该类产品的消费者有何特征呢？（年龄、学历、收入、职业、媒体消费习惯、日常休闲方式……）他们对食品/饮料有何需求特点呢？……

            4、  细分市场研究：应当怎样进行市场细分才比较合理?我们需要进入哪个细分市场呢?该市场人群有何特征呢？……

            5、  定价研究：怎样定价更合理呢？……

            6、  口味研究：消费者的口味有何变化呢？目前他们喜欢何种口味呢？……

            7、  包装研究：消费者对市场上该类产品包装的评价；怎样的包装最迎合消费者呢？……

            8、  渠道研究：经销商的运作是怎样的呢？销售终端的分布如何呢？多少铺货率才能够保证我们的销售目标呢？销售效率如何？怎么样提高销售效率呢？

            9、  广告与促销研究：消费者从什么渠道获取食品/饮料产品的信息？哪种渠道影响最大？他们喜欢哪些促销方式？

            10、  品牌研究：自身品牌和竞争对手品牌的各自形象怎样？消费者的品牌忠诚度有多高？怎样能够提高现有客户的忠诚度呢？

    方舟市场研究公司长期从事食品行业研究，范围涉及到休闲食品、速冻食品、膨化食品、快速方便食品、调味品、乳制品、饮料、酒类等类别，依靠专业的研究力量和大量积累的行业经验，长期为国内多家大型食品企业提供营销调研和专业培训服务，并以实际的改善效果获得行内企业的认可。

主要涉及的研究内容　　

市场分析

研究内容：

　　♦  市场进入策略研究

　　 ♦    市场容量有多大?

　　 ♦   能否进入?机会点在哪里?产品利益点能够被接受吗?能够取代该产品的有哪些细分市场?

　　 ♦    市场上竞争者有哪些?他们有何优劣势?

　　 ♦    首先应瞄准的是哪一群体?如何接近和吸引他们?

　 ♦   先选择哪个/些城市开始进入?

使用模型：

　　 ♦    PEST模型

　　 ♦   品牌竞争对手确认模型

　　 ♦    竞争定位模型

　　 ♦    市场细分模型

产品研究

研究内容：

　　 ♦    产品概念研究(以儿童奶为例)：对孩子健康关注内容及营养价值的观念、 牛奶消费行为、哪个概念的接受度与喜好度最高?

　　 ♦    产品口味研究(以酱油为例)：消费者喜欢何种酱油味道?

　　 ♦    产品包装研究(以巧克力威化食品为例)：产品包装颜色、布局、画面、联想等

　　 ♦    产品定价研究：消费者可接受的价格范围?怎样的定价才会带最好的效果?

使用模型：

　　 ♦    概念测试模型

　　 ♦    产品测试模型

　　 ♦    价格测试模型

品牌研究

研究内容：

　   ♦   　品牌选择及形成购买的主要推动力来源

　　 ♦    　品牌现状以及主要竞争品牌的情况：认知度、喜好度、忠诚度、品牌联想等

　　 ♦    　品牌定位

　　 ♦   　品牌形象

　　 ♦    　品牌价值评价

使用模型：

　　 ♦    品牌定位模型

　　 ♦    品牌命名测试模型

　　 ♦    品牌形象研究模型

　　 ♦    品牌资产评估模型

消费者研究

研究内容：

　　 ♦    消费人群特征分析

　　 ♦   目标市场某类食品/饮料购买行为过程研究

　　 ♦    消费者的食用行为与评价、态度

　　 ♦    主要竞争品牌产品的评价

　　 ♦    消费者媒体消费习惯

使用模型：

　　 ♦    消费者使用行为与态度

　　 ♦    消费者购买行业与态度

　　 ♦   消费者生活习惯与媒体消费习惯

　　 ♦    顾客满意度模型

广告与促销研究　　

研究内容：

　　 ♦    消费者获取信息的渠道

　　 ♦    广告形式的认同情况

　　 ♦    广告效果评价

　　 ♦    促销方式的喜好情况

　　 ♦   促销礼品的认同

使用模型：

　　 ♦   广告概念测试

　　 ♦    广告创意研究模型

　　 ♦    广告跟踪模型

　　 ♦   广告效果测试模型

渠道研究

　　研究内容：

　　 ♦    市场的渠道结构状况

　　 ♦    主要品牌、份额和各自的产品、价格、推广、服务及渠道管理模式

　　 ♦    主要品牌的铺货策略，实际操作使用的关键技巧

　　 ♦    目前的经营现状，明确经销商对销售和主推某产品/品牌关注的因素(推动力)

　　 ♦    对产品流转的下一环节(零售商或用户)的描述(特征、需求、购买特征)

　　 ♦    测试备选的调整政策终端渠道现状诊断：目前主要的渠道推动力来源;铺设的广度、侧重点等;主要竞品的渠道政策、实施内容和现实效果。

　　使用模型：

　　 ♦    终端零售店监测模型

　　 ♦    销售渠道链研究模型