零售行业解决方案

　　毫无疑问，零售业的繁荣是整个消费品市场繁荣的基本条件。近5年中国消费品市场最抢眼的变化恐怕就是零售行业的巨变了。

　　目前，我国零售业主要具有以下特点：

　　1、连锁店、购物中心等新兴业态势头看好，百货等传统业态日渐式微

　　2、市场集中度提高，出现跨区域的行业巨头

　　3、外资诸强发展迅猛

　　4、商业资本影响制造业竞争格局，大订单频频带来价格跳水

　　5、零售业企业运作系统化、电子化程度提高

　　6、商圈研究、选址研究、消费者购物行为研究成为必不可少的营销准备工作

　　中国零售业大事记一九九二年至今

　　1992年零售业对外开放

　　1992年中国开始进行零售业对外开放试点，当时地域只限于北京、上海、天津、广州、大连、青岛等六个城市和深圳、厦门、汕头、珠海、海南五个特区，每个城市允许试办一到两家合资零售商业企业。批发业则禁止外资进入。

　　北京打造商业“航母”

　　2000年9月19日，王府井百货(集团)股份有限公司和东安集团公司联合组建成立北京王府井东安集团有限责任公司，新集团资产总额40亿元，净资产近20亿元，年销售额50亿元。

　　外商投资商业领域扩大对外开放

　　2000年，中国政府发布《外商投资商业试点办法》，将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市，经济中心城市可以增加一到二家试点企业;外资可以办单店，也可以办连锁店;在北京、上海、天津、重庆则允许对批发业进行合资、合作试点;外商投资比例限制也有所松动，原来外资企业不可以控股，现经国务院特批后，控股可超过51%。

　　京沪商业跨区域重组

　　北京西单商场、北京超市发、上海华联超市3家商业企业正式签订协议，成立北京西单华联超市有限责任公司。新集团共启动5000万注册资本，北京西单商场占19%，超市占4%，上海华联控股77%。新集团计划在未来数年内筹资3亿元左右的资金来搭建网点，3年内在京开办千家连锁店。三家企业的强强联合，首次打破了长久以来形成的地域割据，是中国零售企业实施战略重组、迎战国际零售巨头的有益尝试。

　　我国零售商业进入连锁时代

　　2000年上海联华超市以111.4亿元的销售总额，将原来全国排名第一的上海第一百货斩落马下，荣登中国零售业的榜首，这是传统百货业首次让位于连锁业。业界舆论认为，中国零售商业进入连锁经营时代，商业的新型新时代来临。

　　　　一般说来，零售企业会比较关注以下几方面问题：

　　1、 开店选址：在哪里开店?应该考虑哪些因素?怎样评估?

　　2、 商圈研究：本店所在商圈的特点，商圈发展趋势怎样?辐射的消费者有什么特点?

　　3、 竞争分析、商店定位：怎样获得商圈中的竞争优势，怎样保证定位的有效性?

　　4、 满意度研究：哪些方面影响总体满意度?消费者对于总体满意度如何?哪些方面不够满意?有何改进建议?――多个连锁店之间、商品陈列、价格表现、店面形象、购物环境、服务环节等

　　5、 促销推广：促销形式、时间安排和力度应该怎样规划? ……

　　6、 传播分析：顾客从什么渠道了解商店的信息?哪种渠道影响最大?消费者对广告的诉求如何评价?广告传播是否达到预期的效果呢?

主要涉及的研究内容

　　方舟市场研究有限公司长期服务于国内的零售行业客户，在解决业内营销调研的问题方面有着大量的经验和资源的积累。能够提供全面、有效的市场研究服务。以下为主要涉及的研究内容：

商圈、选址研究

　　研究内容：

　　- 商圈地图

　　  ♦  商业网点分布

　　  ♦   交通状况

　　- 商圈吸引力

　　  ♦   市场吸引力

　　  ♦   物业成本

　　  ♦   竞争环境

　　使用模型：

　　- 商圈研究

　　- 消费者购买行为与态度研究

　　- 竞争定位研究

竞争分析、商店定位研究

　　研究内容：

　　- 竞争店数量、分布

　　- 业态相关性

　　- 经营状况

　　- 交通状况

　　- 消费者特征

　　- 消费者选择偏好

　　- 品牌形象

　　使用模型：

　　- 商圈研究

　　- 消费者购买行为与态度研究

　　- 市场细分与定位

　　- 竞争定位研究

　　- 品牌定位

满意度研究

　　研究内容：

　　- 连锁店中的不同分店之间的满意度差异检测

　　- 满意度指标体系建立与长期检测

　　- 服务流程与质量

　　- 内部满意度研究

　　使用模型：

　　- 顾客满意度分析

　　- 消费者购买行为与态度研究

零售稽核研究

　　研究内容：

　　- 零售终端普查

　　- 零售商品的品牌、价格、销量、陈列状况登记

　　- 新产品上市监测

　　- 当地市场环境监测(促销推广活动信息)

　　使用模型：

　　- 终端普查

　　- 零售稽核

　　- 零售数据分析系统

 零售行业案例

商圈研究

　　1、 项目背景

　　某华南地区知名的家电连锁零售企业在当地发展迅速，并计划在广州开设分店。因为广州的商业比较发达、成熟的商圈数量多、竞争激烈、情况复杂，因此希望通过市场研究对广州商圈状况进行调查，尤其针对家电销售的情况进行全面的了解，并进行选址建议。

　　2、 研究目的

　　评估各商圈状况，提供新店选址依据

　　3、 研究内容

　　商圈地图整理

　　商圈吸引力评估

　　市场现状：人口数、购买力、人流量、购买偏好、交通情况等

　　市场潜力：商圈发展、购买力增长

　　物业成本：地价、铺租、配套

　　竞争强度和资源匹配情况：竞争店数量、各自经营状况等

　　4、 研究方法

　　定性研究：消费者座谈会、行业专家深入访谈

　　定量研究：人流量观察登记、电话访问

　　5、 研究成果与应用

　　根据对商圈各项指标的加权评估，对广州市五大商圈进行了吸引力指标评定，并进行了综合的分析。客户方结合自身的发展策略，选择了天河商圈作为切入点，并针对消费者的偏好的竞争关系进行了定位

零售稽核研究

　　1、 项目背景

　　方舟公司自费对全国9个城市进行几种快速消费品的零售普查登记，并以此为依据进行分析、抽样，选择样本店进行零售稽核工作

　　2、 研究目的

　　了解快速消费品零售终端的分布结构

　　了解主流品牌的香烟、啤酒、卫生巾、洗衣粉、茶饮料、运动饮料的铺货情况

　　了解部分产品的零售变化情况――价格、销量、新品面世等

　　3、 研究内容

　　商店资料：名称、位置、业态、规模、联系方式等

　　商品资料：品牌、品种、价格、销量

　　4、 研究方法

　　扫街普查、定期登记

　　5、 研究成果与应用

　　由于了解整个城市的业态结构，就为长期深入的零售稽核提供了正确的抽样框，避免抽样偏差。客户得到全面的零售业态分布和规模状况，能够针对性地进行铺货计划和检测，并对照强势品牌的标杆进行切合实际的规划。

　　更详细的普查和零售稽核应用请参见香烟零售稽核研究案例

满意度研究

　　1、 项目背景

　　某服务性的大型企业有着遍布全市的上百个营业网点为客户提供产品和服务，这些网点就是企业和客户的关系界面。为了建立长期竞争优势，该企业希望通过了解其营业网点为客户提供服务的质量状况，来了解客户满意度的情况。并找到影响满意度的关键因素，以提高总体满意度水平。

　　2、 研究目的

　　了解总体和各分指标的满意度水平

　　建立长期检测体系

　　提出改善建议

　　3、 研究内容

　　满意度指标分类、优化

　　满意度指标评价

　　各网点之间的满意度差异

　　4、 研究方法

　　神秘顾客、电话访问、定点拦截访问

　　5、 研究成果与应用

　　研究后确立了满意度的检测指标体系，并得到了首次的指标标杆。

　　并发现不同网点间的满意度差异明显，需要提高服务的标准化水平。

　　明确当前最重要且紧急的工作是缩短服务响应时间这一关键因素。

　　经后期实践表明了调研结论的有效性。