市场研究报告的撰写

　　在市场研究项目基本完成以后，研究人员应当考虑撰写市场研究报告。提供一份完善的市场研究报告既是一个研究项目的顶点，也是市场研究的终点。研究报告是整个市场研究过程的最重要部分，因为研究报告通常是评价整个研究过程工作好坏的唯一标准。不管研究过程的其它各步骤工作如何成功，如果研究报告失败，则将意味着整个研究失败，因为决策者或调研委托者只对反映研究结果的研究报告感兴趣，他们往往通过研究报告来判断整个市场研究工作的优劣。因此，研究人员在完成前面的市场研究工作以后，必须写出准确无误、优质的研究报告。为了帮助研究人员写出高质量的研究报告，本部分分下述三部分进行讨论：研究报告的写作要求、研究报告的基本结构及口头报告.

　　(一)市场研究报告的写作要求

　　1.市场研究报告与读者

　　评价研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告的原因，而且是评价其成功的标准。这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。

　　研究报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法去解决“多个领导”的问题。研究人员必须充分认识到各种不同的潜在可能性均会发生，因此必须用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个报告，以满足每个读者的需要。尽管一个报告必须以技术和非技术两个方面去满足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。

　　2.市场研究的写作标准

　　一份优质的研究报告能对整个研究起到画龙点睛的作用。要写出优质的研究报告，必须依赖于一定的写作标准，这里有特定的标准能使报告增加与读者沟通的可能性。特别是，报告必须完整、准确、清楚和简明，这些标准是紧密联系的。为了解释的清楚起见，有必要去讨论这些标准。

　　(1)完整性

　　一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。这意味着作者必须不断地询问自己是否每一个安排的问题都能得到解释。什么抉择被检验?发现什么?一个不完整的报告意味着阻挠和推迟营销决策行动，随之而来的是补充的报告。

　　报告可能由于过简或过繁而不完整。可能忽略了必要的定义和简短的解释。另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受。研究报告的作者往往存在着一种不舍去任何收集的资料的趋势。然而，这些信息的陈列可能使读者不能获得主要的内容。如果一份报告长得可怕，这将挫伤读者去理解其内容的企图。因此，读者是决定完整性的关键，他们的兴趣和能力决定了什么解释需要加上，什么判断可以省略。一般说来，细节的数量应与使用者的数量相适应。

　　(2)准确性

　　起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。但是，为了能准确地向委托者提供调研成果，报告起草者要精心准备，对数据的粗心大意、不合逻辑的推理，不合语法和习惯的表述，都会降低报告的准确性。因为经理们通常只是快速浏览一下报告，然后就根据报告的组织方式、书写规范与否对准确性下了判断，而不会去仔细推敲方法设计是否得当。

　　报告的准确性首先要注意用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延。在选用词语时，要准确地把握住概念，做到词义相符。

　　商务调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性，不要像文学作品那样作用夸张、拟人、借代、比喻等修辞手法，避免带有感情色彩的语言。

　　商务调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法，例如在1996年撰写报告时，提到当年发生的事，不要写“今年”，而要写成“1996年”。尤其是在引用次级资料时，更不能错误地使用那些资料中的相对时间，如“最近”，“3年以前”等提法。

　　在以中文书写的调研报告中，使用数字，应该按着国家的规范用法。对于社会经济统计数据，凡系直接取自正规出版物的数字，可以按原有数位的详尽程度引用;凡系取自初级资料而又经过运算的，其结果的数位详尽程度不必超过调查问卷中的数位详尽程度;凡系不同来源的数据综合测算的结果，其数位的详尽程度以来源数据中最低的为准。

　　(3)明确性

　　明确性比其他任何写作原则更容易遭到破坏。明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。当基本逻辑混乱、表达不准确，读者将对他们所读的理解发生困难，他们可能被迫去猜。如果读者有机会会误解，那么他将可能去这样做。

　　(4)简洁性

　　报告必须完整、简明。这意味着作者在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。如果有些材料对主题无直接关系，就可省略。作者还应避免对人们已熟知的方法大加讨论，即使材料是合适的，也应该这样。

　　(二)市场研究报告的基本结构

　　尽管每一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，但调研报告的格式有通常的规定。这些常规是长期商务实践中逐渐形成的。它们就一篇商务调研报告应该包含哪些内容，按什么顺序安排这些内容提出了指导性意见。这是从事商务调研的人应该通晓的。当然，常规并非一成不变的死套子。许多公司在其业务实践中都形成了具有自己特点的报告格式。不同的专著或教科书也会对报告格式提出自家的建议。本书这里列出的写作格式只作为一种建议供调研者在从业时参考。

　　一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾，它们有各自包含一些内容(如表10-1)。

　　下面我们对其作展开介绍。

　　1.前文

　　(1)标题页和标题飞页

　　标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布(提供)的日期。对企业内部调研，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调研机构。

　　对于社会调研服务，报告的提供对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，要—一列明报告提供对象的名字。特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题飞页，此页只写调研报告标题。

　　(2)授权信

　　授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。但是当调研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，由授权信提供这方面的信息则是必要的。

　　(3)提交信

　　提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调研的情况和最一般的成果，其所用口气是个人对个人，因而可以不大受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。

　　在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。

　　(4)目录

　　除了只有几页纸的调研报告之外，一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。

　　(5)图表目录

　　如果报告含有图和(或)表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是独立的数字编号，因此，在图表目录中，也许既有图1也有表1。列出每一图表的名称，并按在报告中出现的次序排列。

　　(6)摘要

　　摘要须写明为何要开展此项调研，内中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。摘要是调研报告的重要部分，必须写好。许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是调研者影响决策者的唯一机会。

　　摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而成。它的长度以不超过2页为好，因此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的，需要在摘要中写明。摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一篇短文，既要概括调研成果的主要内容，也得简明，重点突出。

　　摘要通常包含四方面内容。首先，要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。接着，要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。再往下是结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点，和对于结果含义的解释。最后是建议，或者提议采取的行动。这是以结论为基础而提出的。在许多情况下，管理人士不希望在报告中提出建议。因此，是否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定。

　　2.正文

　　正文包括引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议。

　　(1)引言

　　引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。这些内容和材料应该足够可以讲清楚为什么值得做这个项目。当然，不重要的历史情况应予略去。究竟写到什么程度就够了，这恐怕要看报告提交对象的需要。在介绍本项目旨在发现什么问题时，对于问题的表述可以采用在调研建议书中的提法。这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。

　　(2)调研方法

　　如何阐明所用的调研方法是一件不太轻松的事，因为对技术问题的解释必须能为读者所理解。在这里对所使用的一些材料不必详列，详细的材料可以放到附录中。

　　调研方法部分要阐明以下五个方面：

　　①调研设计：说明所开展的项目是属于探索性调研、描述性调研、还是因果性调研，以及为什么适用于这一特定类型调研。

　　②资料采集方法：所采集的是初级资料亦或是次级资料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。

　　③抽样方法：目标总体是什么，抽样框如何确定，是什么样的样本单位，它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应的运算须在附录中列明。

　　④实地工作：启用了多少名、什么样的实地工作人员，对他们如何培养、如何监督管理，实地工作如何检查。这一部分对于最终结果的准确程度十分重要。

　　⑤分析：说明所使用定量分析方法和理论分析方法，但注意不要与后面的发现内容相重。

　　(3)结果和局限性

　　结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现。本章第二小节所说的报告脉络主要是针对这一部分而言。发现结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为可信，但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像，这可以避免枯燥无味的，不易建立起总括印象的大块文字叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。

　　完善无缺的调研是难以做到的。所以，必须指出调研报告的局限性，诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调研报告局限性是为给正确的评价调研成果以现实的基础。 在报告中，将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度。当然，也没有必要过分强调它的局限性。

　　(4)结论和建议

　　调研报告正文的最后部分是有关结论和建议。正如我们前面已经提及的，结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的因应行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细，而且要辅以必要的论证。

　　3.附录

　　任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能只为某些读者感兴趣，或者它们与调研没有直接的关系，而只有间接的关系。

　　附录通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人(机构单位)名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算(最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文)，较为复杂的统计表和参考文献等。

　　4.表格和图像的格式要求

　　在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具有的规模、速度、趋势，变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。 恰当地运用统计图、表，与文字相配合，就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容，是对正文所列举数据，所作的推理和论证的有力补充。在撰写调研报告时，必须按规定的格式要求处理好统计表、图的绘制和编排。由于许多统计学教科书对统计表、图都有详尽的论述，本书不拟赘述，只想结合调研报告的撰写，再强调几点。

　　统计表必须具备表号、表头(总标题)、横标目(横行标题)、纵标目(纵栏标题)，、指标数值、(必要的)注释、资料来源等。表号的作用是为了在文中便于提及和查阅。一份篇幅较短的调研报告，所有的统计表可以按单一顺序一排到底。倘若篇幅较长，表号则直分章排序，如第一章的统计表排为表1—1、表1一2……，第H章的统计表排为表2—1、表2—2……，直至最后一章。附录中的统计表可以排为A—1、A—2……。在目录中，统计表的清单排在章节清单后。

　　总标题要写得醒目，扼要提出本表要提供的信息内容。横、纵标目要简明，尽可能使用正规的指标名称、分组标志和时间分量。

　　如果横、纵标目中使用了与国家统计标准指标同名称而不同涵义的指标名称、分类标准，或者使用了尚未被本行业同仁多数接受名词，则应在注释部分加以注明。

　　凡表中所用数据来源于本项目调查、观察或实验所获之外的次级资料，均应在资料来源处注明其来源。

　　一些统计表，尤其是在附录中编制的表现较为复杂的变量关系或计算过程的统计表，还设计有栏号。横标目所在栏及与之有附带关系的栏的栏号标以“(甲)”、“(乙)”等。填写数值的栏的栏号自左而有顺次标以“(1)”、“(2)”、“(3)”……等。如果某几栏存在着勾稽关系，栏号中还可以出现表示勾稽关系的算式，如“(5)=(1)+(2)+(3)一(4)”、“(8)=(6)/(7)”等。

　　统计图也要有图号和图名。它们的要求与表号和总标题相同。统计图在目录中的位置在统计表之后。统计图中所绘几何图形(线段、矩形、扇形等)要与所表现的数值成比例。数轴要注明所表示的变量，及所用计量单位。在图中对图形加以必要的标注，说明其代表的意义，以便读者不参阅任何文字材料就能读懂统计图要说明的问题。最后，资料来源对于统计图也是必不可少

　　的。

　　5.灵活掌握报告格式详略程度

　　以上提出了一份极为正规的调研报告所应包含的所有组成部分。这种极为正规的格式用于企业内部大型调研项目，或调研公司向客户提供的服务项目。对于那些不很正规的报告，某些组成部分可以略去不写。视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从最正规的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择一个适当的设计。

　　(三)调研成果的口头提供

　　当前,越来越多的客户要求口头提供研究成果。此项议程有许多目的。首先，他将对研究感兴趣的人召集到一起，让他们共同探讨和认识研究的目的和方法;其次，口头汇报也能让人发现一些不曾预料到的事情。最后，大多数的情况下，它启发和强调研究结论。事实上，可以肯定的说，对公司中的部分决策者而言，口头报告将是他们接触研究成果的唯一方式——他们很可能从来不会读研究报告。其他的经理们也许只是为了唤起对口头汇报内容的记忆，才会快速地浏览一下书面报告。简言之，通过口头的方式进行研究成果的有效沟通是绝对重要的。

　　1.口头报告的材料准备

　　口头报告前应作以下四种材料准备工作：

　　(1)汇报提纲应该向每位听众提供一份汇报提纲，该提供应能简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不应包含统计图表，还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要评论。

　　(2)可视化国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为可视化的提供媒介。该软件包容许研究员运用各种格式制作幻灯片。然后通过手提电脑或任何多媒体平台投射它于品莫上。口头汇报时应该在很大程度上通过可视化媒介来展示研究成果。图、表等在关键部分应尽可能地被运用。在用图表时，应该通过色彩选择提高人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议也应尽可能的可视化。

　　(3)摘要应向每位听众提供一份摘要的复印件。这个方法将让每位参加者预先了解主要内容，而让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。

　　(4)最终报告的复印件这个报告是研究成果的书面证明。它让每个人清楚，在口头报告中许多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声阶段，应该让感兴趣的人得到一份最终报告。

　　2.口头汇报

　　进行口头汇报，也和书面报告的原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式。许多商务调研人员不懂得这一点，总是喜欢向企业管理人员介绍调研中的技术问题，这种做法往往不受欢迎。高层管理人员希望的是在有限的会议时间内听取调研的主要发现、结论和建议。如果他们中有人对技术问题感兴趣，可以在会后去阅读书面报告。另一方面，如果是向商务咨询班子作汇报，则需要在技术问题上有条理地进行阐述。

　　在口头报告具体内容的准备上，研究人员应该围绕以下几个问题进行：

　　(1)这些数据的真正含义是什么?

　　(2)它们有什么冲击性?

　　(3)我们能从这些数据中获得什么信息?

　　(4)在现有的信息下，我们需要做什么?

　　(5)如何才能提高对事物本质的认识?

　　(6)什么使类似的信息更加有益?

　　在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好的发言稿宣读，而应该使用口语化的、简明的词句表达调研成果;要交待清楚所要讲的、几个问题，不时注意提醒听者当前进入第几个问题;对于重点内容，要放慢说话速度，甚至可以重复。

　　在汇报时，调研者还应做好答辩的准备。当然，这不是消极的应答和解释，而是要充满自信，富有渲染力和说服力。即使是最可靠、最有效的调研成果，如果不能使应该以其为基础而采取行动的管理者们相信其重要性，也是毫无价值的。

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